百事可乐的年轻人之路

世界第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国,距今已经有114年的历史,这种神奇的可乐以它不可抗拒的魅力征服了世界上数以亿计的消费者,成为世界“饮料之王”,正在可口可乐如日中天的时候,同样也是在美国,1898年,世界第一瓶百事可乐诞生了,开始踏上了与可口可乐针锋相对的漫长历史。

一、在困难中生存

由于百事可乐比可口可乐诞生足足晚了12年,可口可乐早已经通过十多年的大力开拓,占据和控制了碳酸类饮料的绝大多数市场,而且名胜在外。对于当时的人来说,一提到可乐,就非可口可乐莫属,百事可乐虽然价格比可口可乐低一半,味道与可口可乐相近,但还是一致无人问津,这种困境一直延续到第二次世界大战。其间百事可乐曾两次濒临破产,曾主动向可口可乐公司要求可口可乐该买百事可乐,但由于某种原因,这并购事件后来不了了之。百事可乐在很长一段时间都未能摆脱这种困境,一直在破产的边缘苦苦挣扎。

其实,在饮料行业,可口可乐和百事可乐一直都是一个是市场领导者,一个是市场追随者,这种状态一直延续了半个多世纪,可百事可乐的市场份额始终没有发生重大的改变。很显然这种生存得不到保障的选择是行不通的。于是百事可乐采取了另外一种战略,主动向可口可乐进攻。

二、百事可乐年轻一代

这是一个对百事可乐发展非常有利的环境,二战之后,美国诞生了一大批年轻人,他们没有经过太大的危机和战争的洗礼,这群人很快成长,逐渐成为美国的主流力量,而这给百事可乐“新一代”营销活动提供了基础。

从此,百事可乐一直全力营销年轻人市场,也成为年轻一代非常热衷和欢迎的品牌,以其不同凡响的运营攻略取得了巨大的成功,成为全球第四大食品和饮料公司。百事可乐是怎么样从一个两次频临破产的公司转变为饮料巨头的呢?答案就是年轻人。

众所周知,百事可乐一直与年轻一代关系慎密,从1998年,百事喊出“新一代的选择”以来,新一代的精神一直成为百事和年轻人彼此感情的桥梁,“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值,更是百事所带给青年人的感性诉求即:我们虽不能改变世界,但我们将从生活中获取精彩人生;我们追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬;我们相信世界充满机会,相信生命将会无比精彩。我们深信:我们是引领潮流、敢做敢为,勇于尝试的先驱;我们拥有独立的个性,拥有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求,不断将思想付诸于行动。

为了更好地与年轻人结合起来,百事可乐开始了一系列的营销活动,赞助八运会,赞助甲A联赛,支持中国申奥成功等,其中百事可乐最优特色的营销手段,就是其广告形象代言人的选择上面,这也是百事可乐在可口可乐的强大势力下,赢得市场的超级攻略之一。我们看看百事可乐在中国的形象代言人履历:

最初在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”活动,展开中西合璧的音乐行销攻势,不久之后,百事可乐聘请在香港和内地红极一时、深受年轻人喜欢追捧的“天王巨星”刘德华为代言人;

20世纪90年代,百事可乐同“四大天王”之一郭富城合作,推出了一系列经典的广告版本:“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮?杰克逊”篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。与此同时,珍妮?杰克逊、瑞奇?马丁、王菲的倾力加盟,共同完美地演绎了“渴望无限”的蓝色风暴。

2002年,郑秀文、周杰伦F4加盟百事巨星家族,紧接着,蔡依林、古天乐、谢霆锋也加入百事可乐阵容,到了2008年,罗志祥、黄晓明成为百事可乐的一员。

从百事可乐的代言人可以看出,百事可乐这一系列堪称经典的广告策略、音乐行销战略都是围绕年轻人展开的。为了更好地吻合年轻人的张扬的个性,让百事可乐更能代表年轻人的文化和精神,百事可乐从2009年开始,将宣传了十年的“突破渴望”转变为“百事我创”来宣扬年轻人敢于创造的精神。

营销后记

百事可乐通过对年轻人的精准定位,加上一系列有效的营销手段,目前已经取得了非凡的成绩,据AC-尼尔森在亚洲的最新调查报告显示:在中国百事可乐已经成为年轻人最喜欢的软饮料,一度蝉联“中国大学生至爱品牌”,百事广告业最受年轻人欢迎,这说明百事可乐在年轻人这一战上取得了非常完美的成功。




文章分类: 家具建材
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